TCL在巴西的拓展經歷，可以為其他中國品牌挺進南美市場提供一種借鑒。

巴西當地時間7月2日晚，位于貝洛奧里藏特（Belo Horizonte）的米內羅大球場座無虛席。無數身穿黃綠色巴西隊服的球迷，見證了巴西隊在自家主場昂首挺進本屆美洲杯決賽的時刻。

這場與宿敵阿根廷的對決，是巴西球迷眼中“提前上演的決賽”，也是中國品牌TCL的重要營銷機遇。里約熱內盧、圣保羅、貝洛奧里藏特機場，米內羅大球場內的兩臺超大型顯示屏，甚至裁判員手中的記分牌和衣服的短袖上，到處都能看到“TCL”的LOGO。

就在一天前，TCL剛剛在里約熱內盧宣布TCL X10S電視、T-SMART系列空調、TCL C9+手機等新品在巴西市場上市。這是自TCL品牌進入該地區以來，首次以多品類進行拓展。

在熱情奔放的巴西人眼中，有著20年全球化歷程的TCL卻著實是一個新面孔。

過去相當長的時間里，三星、LG兩大韓系電視品牌占據著大部分巴西家庭的客廳，其次是以索尼、東芝為主的日系品牌，反觀中國品牌在市面上極為鮮見。

在這樣的背景下，TCL要如何拿下巴西？

初露頭角

Silvio是一個出生在巴西的日本人，目前主要負責TCL與圣保羅州當地家電連鎖賣場magazineluiza的對接工作。作為巴西數一數二的家電賣場，magazineluiza在圣保羅州有300多家店鋪，整個巴西有1000多家，最大的店面大約有1000平米左右。

由于周一到周五是工作日，家電賣場基本沒什么人，但到了周末或者巴西的節假日，會有不少消費者涌入店內購買家電產品。和國內很多人喜歡在網上購物不同，在巴西，主要的消費行為多是在線下完成，他們會到店里看看哪些產品有促銷活動，哪些產品的性價比更高。

性價比是巴西人選購家電產品最看重的因素之一，此外便是品牌。

據Silvio介紹，他負責TCL的相關工作已有一年半。在這一年半中，他感受到了TCL在巴西市場的快速成長，從無人問津，到有人主動打聽內馬爾家中使用的電視（2018年4月，巴西前鋒內馬爾成為TCL集團“全球品牌大使”）。像去年10月-12月的巴西家電銷售旺季，除三星長期霸占首位之外，TCL已經和原本第二位的LG不相上下。

Silvio說，選擇TCL的消費者大多是看中其產品的性價比，通常和三星、LG差不多同等價格的電視，TCL的功能會更豐富一些。TCL 50英寸的電視在賣場賣的最多，三星則以55英寸以上居多，兩者的消費人群存在一定差異。

據TCL提供的數據顯示，整個巴西市場2018年TCL的銷量同比增長75%，其中高清、大屏市場份額達35%以上，預計2019年TCL智能電視銷量自身占比將達78%。

考慮到巴西市場的復雜性和種種不確定因素，TCL此前推進的產品種類主要以電視為主，空調、手機算是剛剛開始重點投放。

和火熱的東南亞市場不同，需要橫跨大西洋或飛越整個亞歐大陸才能抵達的南美洲，鮮見中國品牌的身影。

在東南亞、歐洲、北美能夠搶到可觀市場份額的華為、小米等中國手機，在這里只是一個“試水者”。華為手機自今年年初進入巴西，盡管市場表現還不錯，但遠不及在歐洲的影響力，街邊也很少能看到華為手機的廣告投放。

因為距離遙遠，巴西至今尚未成為中國游客的熱門旅行目的地。

據中國文化和旅游部數據中心發布的數據顯示，2018年全年，中國公民出境旅游人數達到14972萬人次。但據巴西當地導游介紹，目前每年來巴西觀光的中國游客不過6萬人，與整體數據存在巨大差異。即使是移居當地的華人群體，規模也無法和北美、澳洲、歐洲等區域相比。無論在里約熱內還是圣保羅，都沒有”唐人街“，中餐館也屈指可數。

也因此，要讓巴西消費者在短時間內了解中國品牌不是一件易事。TCL選擇了看起來最適合巴西本地的體育營銷及廣告投放方式。

2019年美洲杯期間，一些在里約落地的乘客可能會趕上TCL發起的行李帶抽獎活動。行李帶被劃分成不同區域，只要行李掉落在中獎區即可領取相應的獎品。三等獎是T恤，二等獎為杯子，一等獎則可幸運地獲得美洲杯門票。TCL希望用這種方式引起巴西消費者的關注，至少會好奇“TCL”是做什么的。

其實早在2014年TCL便開始進行體育營銷，以贊助中國甲級聯賽為起點，中國女排、中國女籃、中國男籃均為贊助對象；而在全球市場，這家公司也在不斷推動和不同地區體育IP的合作。具體到南美市場，除成為阿根廷羅薩里奧中央隊的主贊助商、巴西裁判員協會裁判員及邊裁的球衣廣告贊助商外，TCL還在2019年成為巴西男足國家隊官方合作伙伴以及2019年巴西美洲杯官方合作伙伴。

體育營銷讓更多巴西消費者開始知曉TCL，但在全球化的漫漫長路上，這一切還只是個開始。

幕后幫手

TCL在巴西的“探險”之路并非一帆風順。

早在2002年便進入拉美市場的TCL，最初主要通過OEM的方式拓展市場，電視、空調產品均有涉及，而且量做得還很大。“那時當地一年所有中國品牌的OEM加起來還沒有我們一家做得多。”TCL實業控股股份有限公司CEO王成回憶說。

TCL董事長李東生本人也一直在關注巴西市場。對當時有意尋求全球化的中國企業而言，南美更像是一塊亟待開墾的新市場，誰能把握先機，誰就有機會站穩腳跟。

但只做OEM達不到李東生想要實現的目標。渠道通常只關心品牌，不會關心代工廠實力如何。而OEM客戶對供應商基本上沒有什么忠誠度可言，哪家價格便宜就用哪家。這也導致TCL進入拉美市場多年后，盡管有一些收獲，但基本處于頻繁的波動狀態。

李東生決定發展自己的品牌。

一方面，他希望通過打出TCL品牌掌握更多主動權，而另一方面也是看到了拉丁美洲市場存在的品牌發展空間。那時日韓品牌已經在當地逐漸消逝，以三星、LG為首的韓國品牌占據了大量的市場份額，整個渠道都在期盼能有一些新的品牌來分解韓系品牌的”壟斷“。

TCL曾嘗試過通過派駐小分隊的方式自己來做，目前擔任巴西合資公司（SEMP TCL）董事、TCL通訊拉美區域總經理的岳海平便是“先遣部隊”的一員。但經過半年多的歷練，發現在一個并不熟悉的市場讓一個新品牌去單打獨斗太過吃力，效率也極為低下。

新的嘗試也遭到了來自OEM廠商的阻撓。得知TCL要做自主品牌，曾經的OEM合作伙伴停掉了與TCL的合作，他們不希望與“不聽話”的供應商繼續做生意。TCL不得不尋求新的伙伴。

2004年，TCL在阿根廷啟動了與當地代理商的合作，并于2017年在當地成立一家合資公司。而在巴西，王成向李東生申請了一筆費用參加巴西電子展，秀了秀TCL的全品類產品。

新的合作伙伴很快找上門來——一家主打中低端市場、有著75年歷史的巴西老牌家電制造商SEMP。

在此之前，SEMP與東芝合作了39年，但逐漸發現，無論是在技術、產品、供應鏈還是整個系統的自主決策方面，都沒辦法跟上市場的發展節奏。TCL盡管品牌很新，但在各方面非常符合SEMP的合作需求。

TCL創始人、董事長李東生（左），巴西合資公司（SEMP TCL）巴方創始人Dr. ABH（中）和巴西傳奇球星卡福

2015年8月，兩家公司開始正式接觸。2016年，87歲高齡的SEMP創始人Dr. ABH特地飛往中國和李東生見面，兩人一拍即合，共同要求迅速推動落實合作項目。同年8月，合資公司正式開始運作，SEMP占股60%，TCL為40%，日常管理決策是50：50。

“我們這種合資模式不是雙方簡單的注冊一個新公司，而是TCL直接對合資公司進行投資，經營實體最終只有一個。這非常重要，大家的利益完全綁定在一起。”李東生強調。

SEMP也的確展現了自己100%的誠意。在和SEMP確定合作之前，TCL已經有一批電視在從中國運往巴西的路上，SEMP當即承諾幫助TCL賣掉這批產品。

隨后，SEMP憑借自己多年的本地運營經驗，與TCL一道共同推廣“SEMP TCL”品牌。據巴西合資公司（SEMP TCL）CEO Felipe介紹，一開始，SEMP TCL便定位為高端品牌，“在巴西市場上，如果進入時被定位為中低端品牌將很難再翻身，就算付出再多的努力，也難以提高品牌價值。而高端品牌如果想要向中低端延伸，相對要容易很多。”

品牌定位有了，下一步便是品牌推廣。除上文提到的贊助巴西足協、巴西裁判員協會及各種聯賽外，SEMP TCL還在當地的radio FM短波頻道、無線電視和公共場所大量投放廣告。

Felipe經常去中國，每年大概6次，他在中國很多地方也看到了TCL的廣告，和TCL集團品牌中心有不少交流互動。對他而言，這對在巴西扶植SEMP TCL品牌有非常大的幫助。當然，前提是TCL必須有拿得出手的技術、產品和設計。

不僅如此，SEMP還幫助TCL解決了很多對其他中國公司而言相當復雜的難題，比如與當地政府部門的溝通、勞工問題、稅收問題等等。

“巴西當地的稅務系統可能是全世界最復雜的，他們甚至會開著直升飛機去收稅。很多中國企業水土不服就是因為在稅務問題上搞不明白。”王成說，找到一家靠譜的合作伙伴非常重要，這種合作不在于股權多少，更重要的是能夠達成共識，共同推動業務發展。

雙方合作近三年來，合資公司基本每年都處于盈利狀態，也讓TCL在巴西的市場份額獲得了迅速提升。

看好未來

可以說，SEMP幫助TCL找到了在巴西發展的正確路徑，但想要獲得長遠發展還需要克服多重挑戰。

“巴西是一個發展中大國，通常這種國家會有比較高的關稅壁壘。要在這樣的國家做業務，必須要在當地生產，設立產業制造基地。也因此，本地化生產成為一大挑戰。”李東生說。

巴西也有著和中國市場完全不同、甚至有些特別的經濟結構，像是很多家電產品都要求在瑪瑙斯進行生產。該地區位于亞馬遜森林，巴西北部邊界，從巴西第一大城市圣保羅坐飛機到瑪瑙斯需要3個多小時。

如果計算把貨物從港口拉到瑪瑙斯生產，再拉回主要消費市場的時間，來回差不多要整整一個月。這就要求在巴西建廠的公司必須具備很強的供應鏈管理能力。

李東生還提到了在巴西經營的各項經營風險。首先是匯率。過去幾年巴西的匯率波動非常厲害，給很多企業帶來大量虧損，其中很重要的原因便在于生產和物流周期過長，難以對匯率進行有效管理。

過去3年，巴西曾經有兩次大的匯率波動，正是由于SEMP有豐富的匯率管理經驗，讓合資公司免受巨大損失。像一些知名的國際大公司，一波下來可能損失上億美金。

其次是應收賬款問題，在巴西做生意，客戶基本都要賒賬，如何管理好客戶的應收賬款也是相當大的挑戰。

但最大的挑戰其實來自于如何根據當地市場的特點提供最適合的產品，包括最好的性價比、體驗和服務等等。“我們必須為巴西市場量身定制屬于巴西的產品，不能簡單的把美國、中國的產品搬到巴西來賣，這很難成功。”李東生說。

一個很有意思的小案例是，巴西人喜歡聽音樂，要求電視機的音響要好、聲音要大，他們希望能讓鄰居都聽到。也因此，電視聲音好在巴西成為一項很大的賣點。

勞工問題也往往會讓不少企業主頭疼不已。當地導游對巴西人有著形象的概括：自由散漫、熱情奔放。對巴西人而言，隨性的生活遠高于拼命的工作。他們的生活和工作節奏會非常慢，每年有無數的假期，過上整整一周的狂歡節；可以為了看一場球賽提前翹班，即便老板用扣工資”威脅“也無濟于事；一到下班點必準時離崗，即使付加班費也不愿意再接受額外的工作。在這種社會文化下，如果處理不好勞工問題，很可能惹來一堆麻煩。

好在SEMP TCL知道如何“說服”巴西員工加班。“如果需要提高產能，我們可以分幾班倒，或者通過增加組裝員工的數量來提高生產效率。我們有十足把握可以滿足不斷增加的產能需求。”Felipe解釋道。

TCL也正在將巴西積累的全球化經驗匯總到世界各地。這家公司目前在全球員工總數超過5萬人，在越南、波蘭、墨西哥、埃及、巴西等地有22個制造基地，28個研發機構，10座聯合實驗室；在80多個國家和地區設有銷售機構，業務遍及全球160多個國家和地區。

伴隨TCL在全球多個新興市場的快速布局，不少合作伙伴都向TCL表示，三星已經將其列為重點關注的競爭對手。而在北美市場，2018年TCL電視的全球出貨量排名第二，僅次于三星之后。2019年1-5月銷量同比上漲43.1%，北美銷量大幅提升達96.8%，更在今年3月份首次單月銷量超過三星，躍居全美第一。

但李東生也承認，目前TCL只是單月份單出貨量上超越三星，實現了歷史性的突破，未來還有很大的追趕空間。

截至目前，包括巴西在內的海外市場已成為TCL整體營收的重要組成部分。李東生相信，不僅僅是TCL，未來會有更多中國企業來巴西投資，并最終獲得成功。TCL也計劃逐步將更多品牌引入巴西市場，包括音響、耳機、小家電產品等。